La importancia de los UTMs en la analítica web

Fecha: 05/09/2024

Autor: Alejandro Frades (CEO Morriña Marketing)

Partimos de la premisa de que la analítica web es clave para tomar decisiones informadas y optimizar campañas de marketing. Entre las herramientas más poderosas que podemos utilizar para mejorar el seguimiento y análisis de nuestras estrategias están los UTMs. A menudo subestimados, los parámetros UTM permiten rastrear de manera detallada el origen del tráfico web y comprender mejor el comportamiento de los usuarios. En este artículo, profundizaremos en qué son los UTMs, cómo se utilizan y por qué son esenciales para una buena analítica web.

¿Qué son los UTMs?

Los UTMs son pequeños fragmentos de texto que se añaden al final de una URL para rastrear información sobre las visitas a una página web. El término “UTM” proviene de Urchin Tracking Module, una tecnología creada por Urchin Software Corporation, que Google adquirió en 2005 y posteriormente integró en Google Analytics.

Al agregar estos parámetros a una URL, podemos obtener datos precisos sobre de dónde proviene el tráfico web, qué canales son más efectivos y cómo interactúan los usuarios con el contenido que promocionamos.

Principales parámetros de UTM

Existen cinco parámetros principales de UTM que podemos utilizar para recopilar información sobre el origen del tráfico:

• utm_source: Este parámetro indica la fuente del tráfico, es decir, de dónde proviene el usuario. Puede ser una red social (Facebook, Instagram), un motor de búsqueda (Google, Bing), o un sitio web específico.
• utm_medium: Define el tipo de canal que ha dirigido el tráfico. Ejemplos comunes incluyen “cpc” para tráfico pagado, “email” para campañas de correo electrónico, u “organic” para tráfico orgánico.
• utm_campaign: Ayuda a identificar la campaña específica que generó el tráfico. Por ejemplo, si estás promocionando una oferta especial o lanzando una campaña de Street Marketing, puedes etiquetar la campaña con un nombre específico.
• utm_term: Este parámetro es opcional y se utiliza, principalmente, para campañas de pago por clic (PPC), donde es importante rastrear las palabras clave que han llevado a un clic en un anuncio.
• utm_content: También opcional, este parámetro permite distinguir entre diferentes versiones de un anuncio o enlace dentro de la misma campaña. Es útil para pruebas A/B o cuando tienes múltiples enlaces apuntando al mismo destino.

Ejemplo de URL con UTMs

Ejemplo de URL con UTMs:

Esta URL te diría que el usuario llegó a través de Facebook (source), mediante un canal social (medium), como parte de la campaña oferta septiembre (campaign), y que hizo clic en el anuncio A (content).

¿Por qué son importantes los UTMs para la analítica web?

Identificación precisa del origen del tráfico

Una de las principales ventajas de los UTMs es la capacidad de identificar de manera precisa de dónde provienen tus visitas. Aunque herramientas como Google Analytics ya ofrecen datos generales sobre el tráfico, los UTMs te proporcionan una visión mucho más detallada. Esto es especialmente útil cuando ejecutas múltiples campañas en diferentes canales y deseas saber cuál está generando mejores resultados.

Mejora la segmentación de audiencia

Al utilizar UTMs, puedes segmentar tu audiencia de manera más eficaz. Por ejemplo, si ejecutas una campaña en varios canales, los UTMs te permitirán saber qué audiencia está interactuando más con tus anuncios y qué mensajes están siendo más efectivos. Esto te ayudará a personalizar mejor tus futuras campañas y maximizar los resultados.

Rendimiento de campañas con datos específicos

Gracias a los parámetros UTM, puedes hacer un seguimiento del rendimiento de campañas específicas. Esto es crucial para saber qué esfuerzos de marketing están funcionando y cuáles necesitan ajustes. Los datos que obtienes a través de los UTMs son la base para calcular el retorno de la inversión (ROI) de cada campaña, lo que te permitirá optimizar tus recursos.

Pruebas A/B más efectivas

Los UTMs también son fundamentales cuando realizas pruebas A/B. Puedes crear variaciones de un mismo anuncio o página de destino y, utilizando diferentes parámetros UTM, rastrear cuál de esas versiones está generando más tráfico o conversiones. Esto te permitirá tomar decisiones basadas en datos y no en suposiciones.

Facilita la colaboración entre equipos

En una organización, es común que varios equipos trabajen en conjunto en campañas de marketing digital. Los UTMs son una herramienta fundamental para compartir información y asegurarse de que todos los miembros del equipo puedan rastrear y analizar el rendimiento de las campañas. Además, al ser un sistema estandarizado, facilita la colaboración entre departamentos como marketing, ventas y analítica.

¿Cómo crear URLs con UTMs?

Existen múltiples herramientas que facilitan la creación de URLs con UTMs. Una de las más populares es el Constructor de URL de Google, que te permite generar enlaces con los parámetros UTM de manera sencilla. Solo tienes que rellenar los campos correspondientes (fuente, medio, campaña, etc.) y la herramienta generará una URL que podrás utilizar en tus campañas.

Además, es importante que mantengas un sistema de nomenclatura coherente para que puedas interpretar correctamente los datos en Google Analytics u otras plataformas de análisis. Por ejemplo, si usas “email” como medio en una campaña, asegúrate de no utilizar términos diferentes como “e-mail” o “correo” en futuras campañas, ya que esto puede dificultar el análisis de datos.

Bonus: Prácticas imprescindibles a la hora de usar UTMs

Para aprovechar al máximo los UTMs, es recomendable seguir estas prácticas:

• Mantén la coherencia en la nomenclatura: Utiliza los mismos nombres de fuente, medio y campaña en todas tus URL para evitar confusiones.
• No uses demasiados parámetros: Si bien los UTMs son útiles, no es necesario sobrecargar cada URL con todos los parámetros posibles. Solo utiliza aquellos que sean esenciales para tu análisis.
• Revisa regularmente los datos: El uso de UTMs requiere un seguimiento continuo. Revisa los datos con regularidad para asegurarte de que las etiquetas estén funcionando correctamente y aportando valor.

Conclusión

Los UTMs son una herramienta indispensable para cualquier estrategia de analítica web. No solo te permiten rastrear de manera precisa el origen de tu tráfico, sino que también te proporcionan datos valiosos sobre el rendimiento de tus campañas, la segmentación de tu audiencia y la efectividad de tus pruebas A/B. Al implementar y gestionar correctamente los parámetros UTM, podrás tomar decisiones más informadas, optimizar tus recursos y mejorar significativamente el retorno de tu inversión en marketing digital.

Si aún no estás utilizando UTMs en tu estrategia, es el momento de comenzar. Con ellos, el análisis será más preciso, tus campañas más efectivas y tu toma de decisiones mucho más acertada.

En Morriña Marketing somos expertos en analítica web y datos. Elaboramos tu estrategia de UTM’s para que seas capaz de medir a la perfección el éxito de tus campañas y optimizar el rendimiento y presupuesto.